יום חמישי, 21 בנובמבר 2013

איך הופכים למותג מוביל?

כולם מדברים על מותגים ועל מיתוג. מזה כמה עשורים, מתפתחת בתפיסה השיווקית בעולם בתחום הקרוי "מיתוג". תחום הזה נוגע בכל היבטי הניהול העסקי, החל מעיצוב המוצר ועיצובים גרפיים ועד להיבטים של התנהלות פיננסית של העסק, כמו החלטות על השקעות או פעולות של אחריות חברתית. המושג "מיתוג" עצמו בהחלט תפס בשוק הצרכני הישראלי, אך לא בטוח שכל מי שמשתמש בו מבין את משמעותו השיווקית והעסקית של המושג מיתוג. מה הופך מוצר כזה או אחר למותג? ואיך הופכים למותג מוביל בעולם השיווק הגלובאלי והטכנולוגי של זמננו?

הדרכים שמובילות את החברה להיות מותג גדול

מותג מזוהה – יש לו שפה משל עצמו

מה שהופך מוצר ככל המוצרים למוצר ממותג, הוא העובדה שיש לו זהות אופיינית משלו. אפשר לחשוב על מותג כמו על אנשים. כשעולה בראשנו שמו של אדם מוכר, יש לנו אסוציאציות רבות הנובעות מהיכרותנו איתו. אנו יודעים לא מעט על צורת התקשורת שלו, על סגנון ההופעה שלו, על תכונותיו האישיות ו בראשנו מתגבשת תבנית מחשבתית על הזהות שלו. אם תחשבו על זה, כך אנו חושבים גם כצרכנים, כשמדובר על סוגים מסוימים של שירותים ומוצרים מוכרים בשוק.

דוגמה נוספת מעולם האופנה, המחשבה על הבגדים של חברת 'זארה' כבגדים מעודכנים אופנתית בטווח המחירים הסביר, נובעת ממהלכי המיתוג של החברה. 'זארה' מוכרת גם בגדים מחויטים ויקרים יחסית, אך זה עדיין לא משנה את תדמיתה כחברת אופנה שמאפשרת גם למי שאין לו תקציב בלתי מוגבל, להשיג פריטי אופנה שמיישרים קו עם הטרנדים המעודכנים ביותרובמחירים שווים לכל נפש. המחשבה על 'זארה' מעלה אצלכם אסוציאציות : קונפקציה להמונים, מגוון, ייצור בסין, מחירים סבירים, אופנתיות גבוהה. כל אלו אינם מקריים, אלא תוצאה של מהלכים עסקיים שזארה נוקטת באופן מכוון על מנת לבנות את המותג שלה.

מה זה אומר "לבנות מותג"?


זו שאלה מרתקת. אין דרך אחת לבנות מותג. המטרה הסופית היא לבנות למוצר זהות ייחודית, בעלת שפה מובחנת ומאפיינים מזוהים, שישתלבו עם סגנון הקנייה והציפיות של קהל היעד המוגדר. כל ההחלטות העסקיות והשיווקיות שקשורות למוצר, צריכות להתיישר עם הזהות הזו באופן עקבי. הדרך לעשות זאת משתנה ממוצר למוצר ומעסק לעסק והיא תלויה בגורמים שונים כמו גודל החברה ומגבלות התקציב שלה, מאפייני השוק והמתחרים ומאפיינים טכנולוגיים ותעשייתיים של השיווק.